Klimatneutralt, miljövänligt och utsläppsfritt. Det finns gott om mångtydiga miljöbegrepp i marknadsföringen. Men de är också juridiskt tveksamma. Ett företag måste kunna styrka sina påståenden på ett tydligt sätt så att en ”genomsnittskonsument” kan förstå argumentationen.
Men nu skärps kraven ytterligare ett snäpp. I slutet av februari klubbade Ministerrrådet, som sista instans, den nya lagen som ska motverka vilseledande miljöpåståenden. Det blir förbjudet att använda begrepp som ”miljövänligt” och ”klimatvänligt” i marknadsföringen utan att man leder det i bevis.
– Redan idag har vi en marknadsföringslag som fungerar för den här typen av påståenden. Så när det gäller denna bit tror jag inte att det blir så stor skillnad, säger Anna Gunnarsson, jurist på Konsumentverket.
– Men utöver detta blir det också förbjudet med företagsegna märkningar, vilket kanske kommer påverka mer. De enda märkningar som får användas är från tredjepartscertifierade aktörer, som till exempel Svanenmärkningar.
– Ytterligare en ändring handlar om hur man får kommunicera om klimatkompensation.
– Det blir förbjudet att påstå att en produkt har en neutral, minskad eller positiv påverkan på miljön genom utsläppskompensation.
Dom mot Arlas mjölkreklam
Även här har den svenska lagen varit ganska tydlig sedan innan. Anna Gunnarsson exemplifierar med ett marknadsföringsärende som Konsumentverket drev mot Arla, som påstod att dess mjölk hade ett nettonollavtryck på klimatet.
– Men det var räknat på en tidsperiod om 100 år vilket en genomsnittskonsument inte kan förväntas förstå av påståendet ”netto noll klimatavtryck”. Domstolen förbjöd därför Arla att använda detta påstående, säger Anna Gunnarsson.
Berätta vad ditt företag gör, till exempel planterar skog, istället för att påstå att dina produkter är klimatneutrala.
Även garantiinformationen på varor ska bli synligare och en ny gemensam märkning ska göra det lättare att välja varor med längre garanti. Bakgrunden till ändringarna är att öka konsumentmakten (empower consumers) i den gröna omställning som nu sker.
När EU-parlamentet tog upp frågan i januari sa dess fördragande, Biljana Borzan från Kroatien: ”Viktigast av allt är att företagen inte längre kan lura människor genom att säga att plastflaskor är bra eftersom företaget planterat träd någonstans – eller säga att något är hållbart utan att förklara hur.”
"De som gör bra saker ska kunna visa vad de gör"
Men hur ska företag som gör bra saker agera då?
– Berätta vad ditt företag gör, till exempel planterar skog, istället för att påstå att dina produkter är klimatneutrala. Man kan också berätta om hur man har minskat sina egna koldioxidutsläpp. De som gör bra saker ska kunna visa vad de gör, säger Anna Gunnarsson.
– Men det du säger ska vara sant, kunna styrkas och vara relevant. Du kan inte bara ta en liten miljöfördel i en produkt och blåsa upp. Om sytråden i tröjan är ekologisk är inte hela tröjan ekologisk.
I Sverige utgår lagen från marknadsföringslagen från 2008 som utvecklats genom praxis.
– Vår lagstiftning är principbaserad och egentligen tycker jag att det är bättre eftersom detaljregleringar kan leda till kryphål, säger Anna Gunnarsson.
Exakt vad det nya direktivet kommer innebära för svenskt vidkommande är inte klart än. Nu har medlemsländerna två år på sig att införa regelverket.
Johan Wickström
