Ord som miljövänlig, grön och klimatsmart har länge varit vanliga i marknadsföringen. Men när EU:s direktiv Empowering Consumers börjar tillämpas den 27 september blir utrymmet för den typen av breda miljöpåståenden betydligt mindre. Företag måste precisera vad de menar och vilka belägg som finns bakom.
En av de tydligaste förändringarna som följer EU-direktivet är just förbudet mot allmänna miljöpåståenden som inte preciseras. Att beskriva en produkt eller verksamhet som exempelvis miljövänlig eller grön räcker inte längre om företaget inte samtidigt förklarar vad påståendet avser och kan styrka det.
– Undvik till exempel miljövänligt, klimatsmart och andra fluffiga uttryck som inte går att belägga, säger Ulrika Wendt, jurist på Brand Marketing Sweden som är ett av företagen som står bakom CommtoAct, ett branschinitiativ som samlar marknadsförings- och kommunikationsbranschen.
”Ta på dig konsumentglasögonen”
Hon betonar att det avgörande inte är vad företaget själv menar med ett budskap, utan hur en genomsnittskonsument uppfattar det. Om ett påstående kan tolkas på flera sätt behöver företaget kunna styrka samtliga rimliga tolkningar.
Ulrika Wendt ger rådet att ta på sig ”konsumentglasögonen” och fundera på hur en konsument kan uppfatta påståendet.
– Ta gärna hjälp av någon som inte jobbar på företaget och som kanske inte heller är insatt i branschen för att få en bild av hur påståendet kan uppfattas. Det här kan vara bra att tänka på när det gäller alla former av marknadsföring, det är lätt att bli hemmablind.
Direktivet innebär också stramare krav på hållbarhetsmärkningar, hållbarhetspåståenden och framtidslöften om klimat- och miljöarbete. Syftet är att stärka konsumenternas möjlighet att fatta väl informerade beslut och att minska risken för vilseledande grön kommunikation.
Hållbarhetsmärkningar måste certifieras
Företagsegna märkningar som kan uppfattas som hållbarhetsmärkningar får inte användas om de inte uppfyller särskilda krav, bland annat på oberoende tredjepartscertifiering eller offentlig förankring. Det kan bli en utmaning för företag som tagit fram egna symboler, etiketter eller märkningar för att signalera miljöprestanda.
– Det är inte alltid lätt för företag att veta om något uppfattas som en hållbarhetsmärkning eller inte, men det är viktigt för företagen att undersöka om märkningen verkligen uppfyller kriterierna, säger Ulrika Wendt.
Det gäller att man verkligen har på fötterna för det man säger. Det är ju ändå någon sorts löfte till konsumenten.
Reglerna skärper också kraven på framtidsinriktade miljö- och klimatmål. Ett företag som säger att det ska bli fossilfritt eller nå nettonollutsläpp vid ett visst årtal behöver ha tydliga, objektiva och kontrollerbara åtaganden bakom påståendet. Det ska också finnas en detaljerad och realistisk plan för hur målet ska nås. Det är en fråga som kan bli särskilt relevant i branscher där klimatmål och omställningsplaner ofta kommuniceras öppet, till exempel inom energi, industri och transporter.
– Det gäller att man verkligen har på fötterna för det man säger. Det är ju ändå någon sorts löfte till konsumenten, säger Ulrika Wendt.
Gå igenom miljöbudskapen
Marknadsföring, kommunikation, hållbarhet och försäljning behöver ha en gemensam bild av vilka påståenden som används och vilka belägg som finns.
– Marknadsföringsavdelningen och hållbarhetsavdelningen behöver prata med varandra. Man behöver gå igenom miljöbudskapen tillsammans och ha en plan för vad som är företagets mål med kommunikationen, säger Ulrika Wendt.
Företagen behöver också noga tänka igenom vilken kanal som bäst lämpar sig för det budskap man vill nå ut med, menar Ulrika Wendt:
– Om du väljer att gå ut i sociala medier med ditt miljöpåstående, finns det verkligen en möjlighet att kunna förklara påståendet i sin helhet där? Kanske är ddet å bättre att välja att presentera det på företagets hemsida istället, så att konsumenten kan ta till sig informationen på ett rättvisande sätt.
Försenat regelverk
I Sverige har implementeringen av det nya EU-direktivet blivit försenat. Delar av regelverket för det nya direktivet börjar gälla den 27 september, eftersom de inte kräver en implementering i svensk lag.
Andra delar av reglerna är planerade att börja gälla först den 1 januari 2027, vilket är de regler som kommer att föras in i vår svenska marknadsföringslag.
Direktivet innebär skarpare regler, men det är ju inte så att det inte har funnits regler tidigare
Det hade varit en fördel om alla regler kunnat börjat gälla samtidigt, menar Ulrika Wendt:
– Direktivet innebär skarpare regler, men det är ju inte så att det inte har funnits regler tidigare. Det finns ju till exempel regler i marknadsföringslagen som förbjuder vilseledande marknadsföring och Internationella handelskammarens (ICC) regler om reklam och marknadskommunikation som man redan behöver förhålla sig till.
En fråga som väckt oro hos företag är hur äldre produkter och befintliga lager ska hanteras, berättar Ulrika Wendt. Om en produkt redan är märkt på ett sätt som strider mot de nya reglerna är utgångspunkten att märkningen behöver ändras.
– Samtidigt finns en europeisk överenskommelse via de europeiska tillsynsmyndigheterna för att det i vissa fall kan vara orimligt att kassera hela lager av produkter. Myndigheter väntas därför i första hand rikta uppmärksamheten mot sådant som är lättare att ändra, exempelvis påståenden på webben. Men någon garanti finns inte, säger Ulrika Wendt.
CommtoAct, som syftar till att stärka kunskapen om hur kommunikation kan bidra till att påskynda omställningen till ett hållbart samhälle, har tagit fram en guide för marknadsförare som vill orientera sig i de nya reglerna.
– Vi lanserade guiden i juni och vi har redan sett många nedladdningar. Vi kommer också att anordna webbinarier på temat. Jag hoppas och tror att den här guiden kan underlätta för företag att bidra till den gröna omställningen, säger Ulrika Wendt.
Ladda ner guiden HÄR
Marie Kofod-Hansen
